Le secteur de la mode est l’un des plus importants dans le monde, une tendance qui se confirme en France. Le sous-secteur de l’habillement représente à lui seul une grande part du marché de la mode. Son poids de presque 40 milliards d'Euros attire naturellement les acteurs de la vente privée en ligne. Nous décryptons avec vous les tendances passées, actuelles et à venir !

La crise sanitaire relative au Covid-19 n’a pas laissé ce marché indemne à bien des niveaux. Il continue pourtant à susciter l'intérêt des consommateurs et à générer un Chiffre d'Affaires impressionnant. Voici un tour d’horizon sur les modes de consommation des acheteurs de vêtements : des magasins physiques aux ventes privées, qui a les faveurs des consommateurs ?

L’habillement : deuxième marché de consommation national

D’après Fashion United, les Français dépensent environ 39 milliards d’euros dans les vêtements, que ce soit en boutique, via un e-commerce ou grâce aux ventes privées. Plus largement, la mode est le deuxième marché de consommation national après le marché de l’agroalimentaire ; grâce notamment aux groupes de luxe comme LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), Hermès, Chanel, Dior et Kering. 

Mais, si le cabinet de conseil Kantar, spécialisé en étude des marchés, avait prédit une croissance annuelle du marché mondial de la mode et de l’habillement de 3,9 % jusqu’en 2025, la pandémie a fait voler en éclats ses prédictions.

Les modes d’acquisition de vêtements et le comportement des consommateurs (hommes comme femmes) avait déjà bien changé en dix ans (développement de l’e-commerce et des ventes privées), mais la crise sanitaire aura peut-être précipité une transition partielle déjà bien amorcée.

Magasins physiques : bientôt de l’histoire ancienne ?

Même si le secteur de l’habillement était en croissance, la part du budget allouée aux vêtements par chaque foyer était en baisse depuis plusieurs décennies. Cette baisse s’est faite au détriment des magasins physiques avec une baisse de 2,6 % du chiffre d'affaires des boutiques au premier semestre 2019, même pour les grands acteurs du secteur comme H&M, Zara, Etam, Jules ou encore Kiabi et La Halle.

La pandémie a également engendré une baisse de 17 % en moyenne du chiffre d’affaires de l’habillement en 2020 d’après l’IFM (Institut Français de la Mode), un chiffre atteignant parfois 25 % pour les magasins physiques de grandes agglomérations.

Le Covid aurait-il mis le coup de grace aux magasins d'habillement traditionnels ?

Avec la crise sanitaire et la montée en puissance des e-commerces habituels et autres sites de ventes privées pour acheter des vêtements, de grandes enseignes de l’habillement (H&M, Zara, Uniqlo, etc.) ont même commencé à fermer leurs magasins physiques ; de quoi réduire les coûts fixes et assurer un développement plus durable.

Certaines autres enseignes comme La Halle ou Naf Naf peinent néanmoins à suivre la cadence en ligne avec un faible développement de l’e-commerce. En effet, les consommateurs apprécient de plus en plus avoir de la diversité dans leurs choix : soit ils préfèrent passer par des magasins physiques multimarques (60 % des points de vente), soit ils cherchent à agrandir leur sélection de vêtements grâce à l’e-commerce.

L’e-commerce en pleine ascension

Au premier trimestre 2019, 40 % des Français ont commandé un article de mode sur Internet pour un panier moyen de 150 euros. La crise sanitaire n’a fait qu’accentuer cette envolée de l’e-commerce : c’est une hausse de près de 60 % des ventes qui a été constatée en 2020 pour les enseignes de l’habillement en e-commerce. Finalement, d’après la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), 51 % des achats réalisés en ligne concernaient l’habillement en 2020, devant le tourisme ou les produits culturels.

Le client est roi aussi en ligne

Accès aux tendances en temps réel, avis et recommandations, diversité d’enseignes en quelques clics, prix similaires au magasin, facilité d’achat... l’e-commerce a de nombreux avantages dans le milieu de l’habillement, ce qui plaît en majorité aux jeunes de 15 à 35 ans qui ont l’habitude de passer une grande partie de leur temps en ligne.

Si certains freins rationnels (impossibilité d’essayer, rendu visuel différent en photo et en vrai, livraison payante...) empêchaient encore il y a quelque temps les consommateurs de sauter le pas de l’achat en ligne, 2020 leur a démontré par la force que l’e-commerce offrait de multiples avantages, convaincant au passage de nouveaux consommateurs.

L’expérience de l’achat de vêtements en ligne apporte même une touche de personnalisation qui pousse davantage à la consommation : entre les algorithmes des réseaux sociaux qui vous proposent intelligemment des articles et couleurs susceptibles de vous plaire et les partenariats avec des influenceurs qui incitent subtilement à mettre la main au portefeuille, acheter en ligne est une toute autre façon de concevoir l’habillement pour les consommateurs aujourd’hui. Les marques comprennent ainsi de plus en plus comment faire en sorte que le client se sentent chouchouté comme un roi.

Les principaux acteurs de l’e-commerce

Il est bon de noter que les e-commerces sont catégorisés en trois types d’après le groupe Xerfi :

• click and mortar : entreprises qui vendent en magasin et en ligne (H&M, Zara, etc.) ;
• véadistes : entreprises qui vendaient autrefois à distance via un catalogue et qui ont basculé vers un modèle d’e-commerce (les 3 Suisses, La Redoute, etc.) ;
• pure players : entreprises qui vendent uniquement sur Internet (Amazon, Asos, Zalando, etc.).

C’est les click and mortar qui prennent la plus grosse part du gâteau avec 38 % des ventes d’habillement en ligne, suivis des véadistes (35,9 %) puis viennent enfin les pure players (26 %).

D’après les chiffres de eCommerceDB, les cinq sites e-commerce de mode qui ont réalisé les plus importants chiffres d’affaires en France ces dernières années sont Vente-privee.com (Veepee), Showroomprivé, Zalando, Asos, et La Redoute.

Ce classement tire une conclusion imparable : acheter des vêtements par le biais de sites de ventes privées est un des canaux préférés des consommateurs.

La vente privée de vêtements : des prix cassés toute l’année ?

Les ventes privées désignent l’achat d’articles à prix réduits pendant une période limitée dans le temps en plus d’être réservées à un nombre restreint de personnes. C’est un moyen d’acheter des vêtements qui a beaucoup évolué ces quinze dernières années surtout avec le développement de l’achat en ligne.

Attention, les ventes privées sont néanmoins à différencier des soldes : elles ne doivent pas être ouvertes à tous sans restriction et les vêtements ne peuvent pas être vendus à perte contrairement aux soldes. Dans le respect de ces restrictions, vous pourrez donc acheter des vêtements dans des ventes privées à prix cassés tout au long de l’année : il s'agit de promotions permanentes.

Le shopping premium est de l’histoire ancienne

Il y a quelques années les ventes privées vêtements et prêt-à-porter avaient une signification bien différente. Des organisateurs extérieurs ou parfois même les grandes enseignes elles-mêmes avaient recours à des ventes privées de temps en temps dans des espaces privés le temps d’une journée. C’était souvent l’occasion d’acquérir des pièces de marques haut de gamme à des prix très abordables car issues de collections passées par exemple.

En vente privée, vêtements de luxe côtoient marques plus abordables

Mais n’importe qui ne pouvait pas prétendre accéder à ces ventes exclusives aux prix défiant toute concurrence : il fallait être un client fidèle, avoir reçu une invitation, voire payer une cotisation pour tenter d’accéder à ces évènements.

Les ventes privées en ligne pour acheter des vêtements : occasion rêvée ou arnaque ?

Les traditionnelles ventes privées se sont exportées en ligne (invitation privée grâce à une newsletter par exemple) mais la digitalisation du concept des ventes privées ne s’est pas arrêtée là. Même si le principe de réductions limitées dans le temps reste le même, les conditions d’accès de la majorité des sites estampillés « ventes privées » sont bien différentes et nul besoin d’être parmi l’élite de la clientèle d’une marque pour tenter d’y participer.

Aujourd’hui, les « ventes privées » des enseignes comme Vente-privee.com (Veepee) ou Showroomprivé désignent finalement des ventes flash où n’importe qui peut acheter des vêtements sans avoir reçu d’invitation ni avoir été parrainé. La demande des consommateurs augmentant chaque année, de plus en plus d’acteurs se lancent sur le marché des ventes flash en proclamant des ventes privées, non sans certaines dérives frôlant parfois l’arnaque (prix de vente conseillés gonflés, concurrence déloyale avec des productions spéciales, etc.).

Les grands acteurs cités plus tôt sont fort heureusement loin de ces pratiques et organisent chaque jour des dizaines de ventes de qualité, comme en témoigne cette page de listing proposée par le spécialiste ventesprivees-fr.com. Il ne s'agit pas d'un e-commerçant mais d'un intermédiaire qui répertorie quotidiennement les nouveaux lancements.

Le marché de l’habillement a donc bien évolué ces dernières années pour se tourner de plus en plus vers Internet, une transition partielle accélérée par la crise sanitaire. Autant avantageux pour les clients que pour les entreprises, l’e-commerce est amené à se développer de plus en plus au détriment des magasins qui ferment leurs portes pour offrir une expérience toujours plus unique en fonction des intérêts des clients. Un essor qui a notamment vu fleurir les enseignes de ventes privées pour acheter des vêtements à des prix avantageux.